Lleva casi un siglo de recorrido, pero este miércoles se declaró en quiebra. EL ESPAÑOL analiza su modelo de negocio y las posibles causas de su caída.
La desconexión con los nuevos consumidores ha matado a la emblemática multinacional de productos para el hogar. La empresa de táperes más famosa del mundo se ha declarado en quiebra este miércoles, tras haber experimentado una mayor competencia y caída de la demanda durante los últimos años debido a su entrada tardía al comercio online. El modelo de negocio de Tupperware que en su momento fue innovador ha quedado completamente desfasado ante a los nuevos métodos de compra y distribución.
El repaso por los logros de Tupperware es largo. Para empezar, entraron hasta la cocina de nuestras vidas, literalmente, pues es difícil creer que en una sola de las cocinas españolas no haya habido alguna vez un táper. Consiguieron, además, el sueño dorado de cualquier marca: bautizar con su nombre comercial un producto, de tal manera que la RAE incorporó al diccionario la definición de táper como ese “recipiente con cierre hermético, que se usa para guardar o llevar alimentos”. Así, pasaron a ser compañeros de olimpo de Kleneex, Chupa Chups, Albal o Bimbo, otras marcas que lograron la difícil metonimia. Y, sin embargo, están en franco peligro de extinción. ¿Cómo comenzó todo y cuándo se fue todo a pique?
En las granjas de Massachusetts creció, a comienzos del siglo XX, Earl Tupper. Rodeado de infinitas extensiones de tierra, soñaba con descubrir el invento definitivo, la oportunidad que lo volviera rico y famoso para los restos. Por eso buscaba y rebuscaba entre los pliegues de la realidad hasta que entró como empleado en la compañía química DuPont, allá por los años 30, y dio con la escoria de polietileno. Ésta, si bien no tiene un nombre muy atractivo, permitió a Tupper lograr su anhelo: encontró el modo de convertirla en un material duro a la par que flexible, e hizo de éste la base de nuestros famosos táperes.
Enardecido por su hallazgo, creó Tupper Plastic y comenzó a fabricar los primeros recipientes, que fueron destinados a cigarrillos y jabón. Aquello no dio buen resultado y Tupper reenfocó el negocio hacia la comida, fabricando tazas y platos irrompibles y ligeros.
Pero el remate —literalmente— a su invento lo dio en 1946, cuando “introdujo las revolucionarias tapas herméticas basadas en botes de pintura —que evitaban que el contenido se secara— y las adaptó para que pudieran crear el mismo efecto en los alimentos, evitando que perdieran calidad y sabor cuando se guardaban en el frigorífico”, tal como relata la propia página web de Tupperware. Voilà, ya tenía el invento con el que soñaba desde la infancia, al que bautizó tupperware, sólo que aún no se vendía como churros. Para eso hizo falta que Brownie Wise se cruzara en su camino.
Las fiestas de Tupperware, un emblema del pasado
Brownie Wise era una mujer divorciada y resolutiva, audaz. Se dedicaba profesionalmente a la venta de productos de limpieza en petit comité, realizando demostraciones prácticas a grupos de mujeres en los hogares. Tupper creyó ver en ella la solución final y la contrató para hacer lo propio con su tupperware, y el éxito, ahora sí, se disparó.
Es así como nacieron las llamadas “Fiestas Tupperware”, que tenían bastante de demostración, pero también de evento social e incluso de celebración. Al fin y al cabo, era una ocasión prácticamente única de asueto para todas aquellas amas de casa que tenían, por un rato, licencia para divertirse. El sistema se replicó a gran velocidad porque la “reunión Tupperware”, como también la denomina la propia marca, supuso además una salida laboral para muchas de aquellas mujeres.
En su página web añaden: “Cuando la guerra llegó a su fin y la gente se mudó de las zonas urbanas a los suburbios, era costumbre hacer barbacoas para toda la familia. Los productos Tupperware tenían la respuesta para cada necesidad, independientemente del tipo de comida, ya fuera para conservarla o servirla. También fue una buena oportunidad para resaltar sus características y beneficios, hasta el punto de ganar una gran popularidad”.
Tupper nombró en aquel momento a Wise vicepresidenta, y ésta alcanzó la fama gracias a su particular y rompedora concepción del marketing. Fue, de hecho, la primera mujer que apareció en portada del Business Week, el semanario americano por excelencia dedicado a los negocios desde 1929. Sin embargo, la relación entre ambos se resintió hasta el punto de que en 1958 Wise fue expulsada de la compañía con un acuerdo mínimo a cambio de no demandar a la empresa. Tupper, por su parte, colgó los hábitos: vendió la firma por 16 millones de dólares y se entregó de pleno a una jubilación dorada en una isla propia en Costa Rica. Tenía sólo 51 años.
Nuevos rumbos empresariales y declive
En manos nuevas, Tupperware se lanzó al mundo a partir de los años 60 y conquistó otros mercados: en sólo una década la marca ya era conocida en media Europa occidental, y su imagen se volvía cada vez más moderna. En los 90 le tocó el turno a Europa del Este, Rusia, Asia y América Latina. Era todo un imperio que avanzaba con pie firme, y que no vivía sólo de táperes, antes fiambreras. En esta década la marca lanzó una línea de productos nueva, entre la que se cuenta un “pelador universal” y un “colador doble”. Llevarse el táper al trabajo empezó a ser una rutina que se perpetuaría durante la primera década de los 2000.
Y, sin embargo, el siglo XXI se le empieza a hacer cuesta arriba a la compañía que fundó aquel hijo de granjeros. Eso, a pesar de contar con multitud de referencias en su catálogo, que incluyen termos, jarras o abrelatas además de los consabidos estuches.
Aunque renqueaba hace años, fue el año pasado cuando sus acciones se hundieron casi un 50% y la empresa emitía un comunicado en el que Miguel Fernández, el presidente y director ejecutivo, reconocía así las dificultades que atravesaban: “Tupperware está embarcada en un viaje para cambiar nuestras operaciones y hoy da un paso crítico para abordar nuestra posición de capital y liquidez. La compañía está haciendo todo lo que está a su alcance para mitigar los impactos de los eventos recientes, y estamos tomando medidas inmediatas para buscar financiamiento adicional y abordar nuestra situación financiera”.
Además, hablaba con franqueza admitiendo “dudas sustanciales sobre la capacidad de la empresa para continuar en funcionamiento”. Una de esas acciones estratégicas para impedir la quiebra definitiva fue contratar asesores financieros. Sin embargo, el declive de la marca ha sido inminente. Tras sufrir una caída de las ventas y ha iniciado voluntariamente el proceso de declararse en quiebra. Ahora buscará la aprobación de los tribunales para continuar operando y facilitar un proceso de venta para protegerse. Confirmándose de esta forma los rumores que obligaron a la Bolsa de Nueva York a suspender este martes la cotización de Tupperware tras un desplome de más de un 57% el lunes.
La competencia española
No llaman a sus envases táperes, sino contenedores. Ese es el nombre con el que TATAY, una empresa española, los comercializa. A ellos, al contrario que a Tupperware, les va de maravilla: el crecimiento de este año respecto al anterior es ya de un 13% en contenedores de plástico.
Esta misma mañana, antes de atender a EL ESPAÑOL, se han reunido con un gran distribuidor inglés que está interesado en adquirir sus táperes: “TATAY existe desde los años 30, pero haciendo productos de plástico lleva desde los años 50. Nuestros táperes son muy icónicos, y la calidad es muy buena. Este cliente hasta ahora los estaba comprando en China, pero con todos los problemas de suministro que hay desde allí y los aranceles que tienen en Inglaterra para los productos chinos, han mirado a la marca líder en Europa y han pensado en nosotros”, explica Alejandro Lorente, el director de marketing de la firma.
Le preguntamos a Lorente cómo consiguen seguir despuntando en un momento en el que gran parte de la sociedad demoniza el plástico: “No es fácil, porque buena parte de los contenedores de alimentos están pasando del plástico al vidrio. Y es cierto que el plástico de un sólo uso hay que eliminarlo, pero el plástico reciclable es un material muy bueno: es relativamente barato, pesa poco, su fabricación no produce un gasto intensivo de energía (mientras que el vidrio sí, pues necesita calentar unos hornos que van a más de 1500 grados de temperatura) y además ocupa poco”, contesta el director, que hace hincapié también en que el táper de plástico “es un producto que dura toda la vida”, pues no se rompe.
“Y lo bueno que tiene el plástico”, sigue Lorente, “es que se puede reciclar las veces que quieras, y nosotros de hecho aquí reciclamos muchos productos”. En cuanto al Bisfenol, otro de los compuestos que han otorgado históricamente mala fama a este material, asegura que ninguno de sus productos lo contiene.
Si el producto estrella de ambas marcas es el mismo y está hecho del mismo material, ¿cómo es posible que Tupperware esté cercano a la quiebra y el catalán TATAY siga su línea ascendente? “Su problema ha sido el modelo de negocio, que no lo han cambiado. Ellos fueron realmente quienes crearon el producto, pero el modelo de negocio de hacer visitas a domicilio (que al principio les fue muy bien) ya no es actual: el consumidor para comprar un táper no necesita una explicación súper larga, ni que vayan a su casa…”. Además, añade el director de mercadeo, el táper o contenedor “es un producto bastante commodity“, en referencia a que “la gente lo que quiere es comprarlo en el supermercado cuando se acuerda de que le hace falta”.
Y eso es precisamente lo que Tupperware no ha implementado: en España ofrecen sólo venta digital, y siguen promocionando así desde su página web las Tupperware Party: “Reúne a tus amigos y familiares para divertirse mientras aprenden una nueva receta, consejos de productos o incluso nuevas formas de hacer su vida diaria más fácil. Organiza los detalles con antelación con tu Consultor, como el tema y el tipo de recetas, para que pueda organizar todo según lo planeado”.
En cuanto al precio, también encontramos notables diferencias. Por ejemplo, una “caja de congelación plana” con volumen de un litro cuesta en la página web de Tupperware 12’90 euros, mientras que en Amazon se encuentran táperes similares por poco más de cuatro euros. “Imagínate, y el nuestro de un litro puede estar por unos 3 euros. Y con una calidad buenísima. No hay tanta diferencia entre su producto y el nuestro que justifique esa diferencia de precio“, concluye Lorente.
Créditos del reportaje: EL ESPAÑOL
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